يجب على فرق Web3 التوقف عن إهدار ميزانيات التسويق على منصة X

العنوان الأصلي: كيف تنفق فرق Web3 ميزانيات التسويق على X

المؤلف الأصلي: ستايسي مور

التجميع الأصلي: غولم، أوديلي بلانيت ديلي

كل شهر، تجري Green Dots أبحاثًا حول الأنشطة الترويجية لـ KOL على منصة X لفهم استراتيجيات فرق التسويق الأخرى على Web3 وتتبع الاستراتيجيات وأنماط المنشورات التي تعتبر فعالة حقًا. ومع ذلك، وبسبب السياسة الجديدة للشراكة المدفوعة التي أدخلتها X، والتي غيرت مشهد التسويق على المنصة (قراءة ذات صلة: *إيلون ماسك يزعزع سبل عيش كبار المؤثرين في مجال العملات المشفرة*)، لم تعد معظم استراتيجيات الترويج لمشاريع Web3 مناسبة. في هذه المقالة، تكشف ستايسي مور عن المشكلات الشائعة الموجودة في العديد من الأنشطة الترويجية الحديثة لـ Web3، باستخدام Starknet كدراسة حالة.

بيان المؤلف: هذا لا يستهدف Starknet؛ فقوتهم التقنية لا تزال قوية. على الرغم من الشكوك والتشكيك من العالم الخارجي بعد عملية التوزيع المجاني للعملة الرقمية (airdrop) و TGE، يواصل الفريق إطلاق وتطوير المنتجات، وهو أمر يستحق الثناء. ومع ذلك، يركز هذا المقال على جانب واحد فقط: استراتيجية التسويق. تعد حملة الترويج الأخيرة لمنتجات Starknet مثالاً نموذجياً على ذلك.

كيف تجري Starknet حملاتها الإعلانية؟

أطلقت Starknet مؤخرًا strkBTC [₿] ودعت بعض منشئي المحتوى على منصة X للترويج للحدث. اعتمدوا نموذجًا ترويجيًا كلاسيكيًا للغاية:

1. أولاً، أصدروا إعلاناً مصحوباً بفيديو ترويجي؛
2. في غضون 12-48 ساعة بعد الإعلان، سيقوم كبار المؤثرين بنشر منشورات ترويجية تعاونية؛
3. بعد ذلك، سيتم نشر مقالات لتوضيح مزايا المنتج بالتفصيل.

على الرغم من أن هذه الحملة الترويجية جرت في أواخر فبراير، امتثالاً لسياسة الشراكة المدفوعة الخاصة بـ X، أدرج بعض المبدعين علامات الشراكة المدفوعة عند نشر المحتوى ذي الصلة. ومع ذلك، لا يركز هذا المقال على الإفصاح المدفوع، بل على فعالية هذه الاستراتيجية الترويجية نفسها.

في 10 فبراير، فيما يتعلق بإعلان آخر صادر عن Starknet، أجرى فريق التسويق التابع لها حملة ترويجية أخرى لـ KOL. تم اتباع نفس الإجراء المعتاد: أولاً، تم إصدار إعلان بالفيديو، ثم تم الترويج له من خلال KOLs.

بالطبع، لدى Starknet أيضًا طرق ترويجية أخرى، مثل نشر عدة مقالات طويلة وإجراء بعض الأنشطة الترويجية في المنطقة الناطقة باللغة الكورية.

للتوضيح، لا أعرف من المسؤول عن إدارة هذه النشاط، ولا أعرف ما إذا كانت هناك وكالة معنية بذلك؛ أنا فقط أقدم بعض الأفكار من منظور مسوق خارجي.

إحدى المشكلات الواضحة طوال عملية الترويج هي ضعف معايير اختيار المبدعين المشاركين.

X هو في الأساس طبقة إدراك. من الناحية المثالية، يجب أن يؤدي الترويج الذي يقوم به المبدعون على X إلى:

• المزيد من المناقشات حول العلامة التجارية
• المزيد من المبدعين المستقلين ينشرون طواعية
• زيادة إنتاج المحتوى المجتمعي
• تفعيل أقوى للنظام البيئي

ولكن هل هذا ما نراه؟ لا على الإطلاق.

إذا استخدمت معايير تصفية بسيطة على X لعرض المنشورات الشائعة التي تذكر Starknet في فبراير، فستكون النتائج واضحة.

المنشور الأكثر ذكرًا هو في الواقع منشور وارهول. بشكل عام، لم يحصل سوى ما يزيد قليلاً عن 100 منشور مستقل يذكر Starknet على أكثر من 10 إعجابات في شهر فبراير. بالنسبة لنظام L2 معروف، هذا الرقم ليس مهمًا.

بعض المنشورات الشائعة بشكل طبيعي التي تذكر Starknet تشمل:

• منشور موكي حول فتح الرموز (حوالي 10 آلاف مشاهدة)
• منشور وارهول حول أفضل العلامات التجارية للتدريب الداخلي في صناعة العملات المشفرة (حوالي 16 ألف مشاهدة)
• قائمة تصنيف L2 لوارهول (حوالي 30 ألف مشاهدة)
• تصنيف Santiment لـ L2s بناءً على نشاط المطورين (حوالي 50 ألف مشاهدة)
• منشور Mztacat حول منشور "الأربعة الكبار" (حوالي 82 ألف مشاهدة)

هذا يلخص بشكل تقريبي حجم ذكر Starknet على منصة X في فبراير. وهذا يطرح سؤالاً أكثر أهمية، لا يتعلق فقط بـ Starknet، بل يتعلق باستراتيجيات التسويق الكلاسيكية لـ Web3 التي أصبحت تدريجياً غير فعالة على منصة X.

لماذا أصبحت استراتيجيات الإعلان الكلاسيكية على الويب 3 غير فعالة؟

لسنوات، كان النموذج الافتراضي للتسويق عبر Web3 هو: إعلان الإصدار ------ ترويج KOL ------ مناقشة المجتمع.

في خط زمني أقل ازدحامًا على X، حيث الروايات قوية ومعظم الأنشطة الترويجية لا يمكن التعرف عليها بسهولة على أنها ترويجات مدفوعة، كان هذا النموذج الكلاسيكي فعالًا. ومع ذلك، فقد أصبح هذا النموذج غير فعال بعد التغييرات التالية.

الإفصاح المدفوع يعيق التواصل الضمني

بمجرد أن يبدأ المبدعون في إضافة معلومات الإفصاح المدفوعة، يصبح هذا النموذج الترويجي واضحًا للمعجبين.

أولاً، يرى المستخدمون إعلاناً، ثم في غضون الـ 24 ساعة التالية، تظهر 5-10 منشورات ترويجية مماثلة، وجميع محتويات المنشورات متشابهة إلى حد كبير، مما يسمح للمستخدمين بالتعرف على هذه البنية على الفور. لا يثير نقاشًا مجتمعيًا؛ بل يرسل إشارة مفادها "هذه حملة إعلانية".

في بيئة تويتر الخاصة بالعملات المشفرة، نادراً ما تثير الإعلانات نقاشات مجتمعية؛ فغالباً ما يتخطاها المستخدمون مباشرةً.

أصبح من السهل الآن التعرف على سلوك كول

لقد نضجت منصة تويتر الخاصة بالعملات المشفرة، وأصبح الناس يفهمون كيفية عمل التسويق عبر كبار المؤثرين.

عندما تقتبس نفس المجموعة من المبدعين نفس الإعلان بصياغة مختلفة قليلاً، فمن السهل تفسير ذلك على أنه نشاط ترويجي منسق. بمجرد أن يتم تحديد المحتوى المنشور من قبل KOLs بوضوح على أنه ترويجي، تنخفض معدلات تفاعل المستخدمين لأن الجمهور ينتقل من وضع الفضول إلى وضع تصفية الإعلانات.

X تكافئ المشاركة في المواضيع، وليس الإعلانات

X ليس قناة توزيع؛ إنه مساحة سردية. ما لم تكن إعلانات مشاريع Web3 قادرة على إثارة ما يلي، فإنها نادراً ما تصبح مواضيع ساخنة:

• المناظرات الجدلية
• عملات الميم
• الآراء الشعبية
• المنافسة بين كبار المؤثرين

بدون هذه العوامل الديناميكية، لا يمكن للتواصل أن يؤدي إلا إلى وصول قصير الأمد للمستخدمين، دون أن ينجح في كسب قلوبهم. لذلك، من أجل تحقيق مشاركة حقيقية في الموضوع، يجب على مشاريع Web3 تغيير ترتيب أنشطتها التسويقية.

كانت العملية الترويجية القديمة تتمثل في الإعلان ------ الترويج عبر كبار المؤثرين ------ المناقشة المجتمعية؛ أما الهيكل الترويجي الجديد فيجب أن يتمثل في بناء موضوع أولاً ------ إثارة نقاشات بين المبدعين ------ إنتاج محتوى مجتمعي ------ وأخيراً الإعلان، بحيث يكون الإعلان هو لحظة التأكيد النهائي وليس نقطة البداية.

إذا تخطى المشروع مرحلة السرد، يصبح الترويج مستحيلاً.

كيفية إعادة تصميم نشاط ترويجي لـ Starknet

لنعد إلى الواقع؛ ستاركنت تحمل عبئًا ثقيلًا. أثارت مرحلة التوزيع الجوي السابقة الكثير من الذعر والشكوك والتشكيك، ولن يحل هذه المشكلة مجرد الشرح والترويج من خلال مقاطع الفيديو؛ بل يتعين على فريق المشروع أن يتولى زمام الحوار لمعالجة المشكلة. الأهداف المختلفة تتطلب أيضًا استراتيجيات تسويقية مختلفة.

إذا كان الهدف هو كسب ثقة المستخدمين

يجب أن تتمثل الاستراتيجية في المشاركة بنشاط في الجدل، وليس في محاولة قمع المنتقدين، وتصميم موضوعات يمكن أن تثير النقاش.

على سبيل المثال:

• "أي لغة L2 أفضل لتطوير BTCFi؟"
• "إيثريوم L2 مقابل بيتكوين L2"
• "أفضل خمسة أنظمة بيئية لمطوري BTCFi"

ثم رعاية المنشورات التي تدرج التصنيفات، وتقارن Starknet بمشاريع أخرى، والمنشورات التي تثير النقاشات. ربما سيدعم نصف الجدول الزمني Starknet، بينما سيهاجمه النصف الآخر، لكن كلا الجانبين يزيدان من التعرض. إن إثارة الدراما ليس تسويقًا سيئًا؛ بل التسويق الذي يمر دون أن يلاحظه أحد هو ما يعتبر سيئًا حقًا.

إذا كان الهدف هو السيطرة على الرأي العام

إذن توقف عن نشر مقالات العلاقات العامة الطويلة؛ فقلة قليلة من الناس ستقرأها. بدلاً من ذلك، قم بنشر رسوم بيانية مرئية وخرائط للنظام البيئي ومقارنات بين المنافسين وأطر عمل موجزة يمكن أن يعيد استخدامها كبار المؤثرين. امنح المبدعين مساحة؛ إعادة تجميع المحتوى أقوى بكثير من المحتوى الذي يمكنهم اقتباسه فقط.

الهدف من السيطرة على الرأي العام ليس كتابة مقال جيد، بل كتابة عشرات المقالات المشتقة؛ هذه هي طريقة التواصل السردي.

إذا كان الهدف هو جذب المطورين

ثم تذكر أن اكتساب المطورين هو نموذج B2B. نشر الإعلانات على X لا يوجه المطورين بشكل فعال. ما يجب على فريق المشروع القيام به هو:

• بناء زخم الموضوع
• خلق مكانة مرموقة للنظام البيئي
• عرض المطورين الناجحين الموجودين بالفعل

بمجرد أن يترسخ هذا الاتجاه، سيصبح توجيه المطورين أسهل بكثير. لأن المطورين سيتبعون أيضًا الموضوعات الساخنة.

الخلاصة

النموذج الترويجي التقليدي لـ Web3 (إعلان الإصدار → ترويج KOL) يتلاشى تدريجياً على X. النموذج الجديد يشبه: تصميم الموضوع → تحفيز اهتمام المبدعين → إثارة النقاش → السماح للمجتمع بالاستمرار في لعب دوره.

لا تزال إعلانات المشاريع مهمة، ولكنها يجب ألا تكون نقطة انطلاق الأنشطة الترويجية؛ بل يجب أن تكون نقطة النهاية.